会展营销管理全解析：从内容到控制，掌握会展营销的核心要点

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6展览营销管理

16.1 会展营销管理内容 6.2 会展营销流程目录 6.3 会展营销计划 6.4 会展营销控制

2 营销管理 营销管理是指为实现企业目标，创造、建立和维持与目标市场互利的交换关系而对营销活动进行的分析、计划、执行和控制。营销管理的本质是需求管理。营销管理的任务是调整需求的水平、时机和性质，以促进企业目标的实现。在不同的需求条件下，营销管理的任务是不同的。从内容上看，营销管理应包括分析市场机会、选择目标市场、规划营销策略、设计营销计划和实施营销工作五个方面。

3 会展营销的特点 与其他行业相比，会展行业的产品有很多特殊性，这使得会展营销具有独特性。首先，展览产品组合，使展览营销具有有形产品营销和无形服务营销的双重特征。其次，展览品无法存放。第三，展览产品还存在质量参差不齐、难以控制的特点。因此，展览营销是一种非常特殊的营销行为，其营销要素变成7PS：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程。

46.1.2 会展营销的特点 此外，会展营销在主题、内容、手段、对象等方面也具有独特性： （1）营销主题的综合性。 (2)营销内容的完整性。 (3)营销方式多样化。 （四）营销对象参与情况。

56.1.3 展览营销管理的定义和特点展览营销管理是指展览企业对业务项目和营销活动进行策划、组织、执行和控制，以创造、建立和维持与展览目标市场的良好交流关系。企业。为实现展览公司目标而开展的活动。由此我们可以发现展览营销管理的一些特点：（1）展览营销管理的目的是为了实现预期的交易。 （2）会展营销管理是一项包括分析、计划、执行和控制的综合活动。 (3)实施展览营销管理可以增加企业和顾客双方的利益。 (4)会展营销管理注重产品、价格、促销、渠道、人员、有形展示、流程的相互协调和适应，实现有效的营销。

66.1.3 会展营销管理的定义及特点 会展营销管理不同于项目管理、财务管理、人事管理等会展企业其他内部管理活动，具体体现在： （1）会展营销涉及的对象管理人员不在展览业企业内，而是展览企业外的不特定对象。 (2)营销管理的中心是交易过程。 （3）由于营销管理与外部环境的紧密联系，任何调整不仅涉及展览公司内部的行为，还需要外部环境的配合。

7 会展营销管理的任务 根据会展营销管理的定义和特点，我们可以从分析、计划、执行和控制四个方面来讨论会展营销的基本任务。 1、分析：（1）展会营销环境分析； （2）展会消费者购买及消费行为分析； （三）展会市场分析； （四）展会产品和服务分析； （五）展会竞争分析

8 会展营销管理工作任务 二、策划方面 （1）会展营销情况总体总结； （二）展览经营机会、威胁、优势和劣势的判定和评估； （三）展览营销目标和规划的确定； （四）制定展会长期和短期营销计划； （5）准确做出销售预测。

9 会展营销管理工作任务 三、组织与执行方面 （1）向全体员工灌输会展营销理念； （二）建立营销型展览组织机构； （三）选择合适的营销人员； （四）营销人员培训； （5）有能力开展展览公司的各类促销活动； （六）展览公司营销部门内部以及营销部门与其他部门之间的广泛沟通和密切合作； （七）展会营销信息系统建立； （8）展会新产品开发、价格制定和销售渠道建立。

10 会展营销管理工作任务 4、控制方面 （1）会展营销数据的分析、归纳和总结； （二）运用既定的绩效标准衡量和评价展览营销活动的实际效果； （3）分析各种促销活动的效果； （4）考核营销人员的绩效； （五）采取必要的纠正措施。

116.2 展览营销流程 由于其自身的特殊性，展览营销活动需要尽早开展，各部门必须协调做好各方面的工作，包括协调与政府、媒体、参展商、营销活动发生的不同行业都会有其独特的特点，但无论采用哪种方式，展览营销都包括以下步骤：

126.2.1 展览营销调研 一般来说，展览企业在调研过程中需要收集以下信息： 1. 公司内部信息 2. 参展商信息 3. 竞争对手信息收集 4. 外部环境信息

136.2.2 选择目标市场并定位。目标市场是展览公司的目标参展群体，也是展览公司展览项目的销售对象。展览公司在整个展览市场中选择作为营销活动领域的某个或领域。某些细分市场。展览的目标市场是展览营销活动中的一个重要概念，因为展览公司必须把满足参展者的需求放在首位，充分满足参展者的需求，展览公司才能生存和发展。确定展览目标市场后，需要确定展览项目的特点、展览项目在市场中的地位，进而预测展览项目的市场份额。这就是市场定位的任务。市场定位是展览项目进入市场的基础。是指通过深入了解展览项目的独特优势、竞争对手分析和目标市场，确定展览项目在市场中的地位和份额的活动。

146.2.3 制定营销计划 展览营销计划的制定取决于参展商所在行业、市场需求、竞争状况和展览公司实力的差异。一般来说，营销策划中比较重要的是以下内容。 (1)既定目标市场概况。 (2)营销目标的确定和分析。 (3)合理的营销组合策略。 （4）营销预算的编制。 （5）营销控制及进一步规划解决方案。

156.2.4营销计划的执行和控制展览公司的营销控制和管理是实施现代科学管理的重要组成部分，是实施目标管理、实现目标利润的重要保证。在会展营销过程中，常见的营销控制形式包括： （1）项目计划控制。 (2)利润水平控制。 (3)效率控制。 (4)战略控制。

166.2.5 评估展览营销效果 所谓“评估”包括两部分： 第一部分是测量，也可称为测量或测量，是数量的计算和比较。第二部分是判断，是对一切无法量化的因素可能的研究判断方法。评估必须将客观测量与主观判断相结合。要评价一个展览，首先要弄清楚展览的目标是什么。其次，还要明确考核的内容。测量部分是科学的，但判断可以说是一门艺术。负责此类工作的人不仅需要足够的知识和经验，还必须具有一定的才能。因此，评估是一项非常艰巨、艰巨的任务。一方面可以借鉴先进的方法体系，另一方面要保证评价的客观性、中立性。

176.3 展览营销计划展览营销计划是在对展览企业面临的机会与威胁、优势与劣势进行分析和研究的基础上，对展览营销目标、营销策略、营销行动计划和预算的确定和控制。一般来说，营销计划制定的背景是企业的战略规划。因此，企业必须在确定组织使命、组织目标、选择适当的竞争策略的基础上开展营销策划工作，确保营销计划与企业战略计划的协调。 。

186.3.1展览营销计划的基本流程、营销环境分析、营销组合确定、展览营销目标确定、营销活动计划制定、营销预算编制、营销控制

196.3.1 展览营销策划的基本流程 1、营销环境分析 环境分析的内容非常广泛，包括展览业的结构、参展商的行业状况、经济状况和企业内部条件的分析。如潜在竞争者的威胁、现有竞争者的竞争、替代品的压力、买方的议价能力、供应商的议价能力、市场需求、经济状况、竞争状况、相关政府政策、社会文化、基本面等。企业素质、企业组织结构、员工队伍、产品市场地位、企业文化等。通过对企业内外部环境的分析，可以发现企业面临的机会和威胁，找出优势和劣势企业的。

206.3.1 展览营销策划的基本流程 2、确定展览营销目标。展览公司的营销目标一般包括留住现有观众（参展商）；增加场地租金；增加新的参展商（观众）；并增加市场份额。 ；不断控制竞争对手等。展览营销目标可以起到以下作用：（1）让展览公司营销人员了解展览公司的总体营销方向； (2)具体的营销目标有助于营销任务的划分，便于衡量营销计划的执行结果和每个营销人员的绩效。 （3）有利于展览公司全体管理人员利用所提供的信息，从而提高他们的工作热情和积极性。

216.3.1 会展营销计划的基本流程 3、确定营销组合 麦肯锡将营销组合工具概括为4P，即产品、价格、地点和促销。每个 P 包含多个营销变量。由于展览营销兼具有形产品和无形服务的特点，它不同于传统的有形产品营销组合。展览营销还需要加上服务营销的3P，即人、过程和物证。展览营销组合中的七大营销因素是相互依存、相互影响、相互制约的。在做出营销决策时，不能只孤立地考虑一种因素。只有七个因素的优化组合才能达到预期目标。

226.3.1 展览营销计划的基本流程 4、制定营销活动计划 营销组合策略需要通过具体的营销活动来实施。由于会展营销组合中的因素和组合模式较多，相应的营销活动方案也有很多。例如展会宣传广告活动方案、新项目开发行动、折扣促销方案、市场调研方案等。无论有多少营销活动方案，方案的共同设计要素主要是：活动目的、项目内容、时间安排、预算、人员安排、负责人等。

236.3.1 展览营销计划的基本流程 5、营销预算的编制 营销预算是企业预算编制的基础。营销预算编制的基本思路是：根据展览企业的总体目标，根据市场预测、以往预算的基础数据和新预算的规模，通过全面、平衡的方式编制。编制营销预算包括两项任务：预算总额和预算分配。

246.3.1 展览营销策划的基本流程 6、营销控制 开展展览营销活动时，除了做好营销策划外，还必须对营销活动的过程进行控制，防止营销活动与营销之间的偏差累积超出目标的容忍范围而未能实现目标。达到预期的营销目标。会展营销控制采用项目计划控制、战略控制、效率控制、利润水平控制等，一般侧重于营销策略和营销运作状况两个方面。

25、展会营销计划的框架和主要内容。展览营销计划的制定取决于参展商所在行业的差异、市场需求、竞争状况以及展览公司的实力。但接下来的计划内容更为重要。 1. 营销计划概述 2. 环境分析 3. 目标 4. 营销策略。 5. 行动计划 6. 预算 7. 控制

266.4.1 展览营销控制的作用展览企业的营销控制和管理是实施现代科学管理的重要组成部分。其主要作用是： 1、展览营销控制有利于展览企业经营管理水平的提高。 2、展会营销控制有利于目标管理的实施和目标利润的实现。

276.4.2 展览营销控制流程 确定控制对象 确定检查方法 确定绩效标准 确定营销活动的实际结果 将实际结果与绩效标准进行比较 结果是否满意 分析原因并提出改进措施 结束 否 是 调整绩效标准 完善营销活动程序并提高工作效率

286.4.3 展览营销控制的类型和分类 展览营销控制程序非常复杂，可以分为多种类型。根据负责人组合、控制目的和控制方式的不同，分为年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。控制四种类型。 1. 年度营销计划控制 年度营销计划控制可以从以下几个角度进行： （1）展位销售额分析 （2）市场份额分布 （3）营销费用与销售额比例分析 （4）参展企业态度跟踪

296.4.3 展览营销控制的类型和分类 2、盈利控制 盈利控制是决定各类项目或营销活动是否扩大、减少或取消的依据。营销成本与盈利能力和企业利润直接相关。此外，盈利指标还包括销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率等。

306.4.3 展览营销控制的类型和分类 3. 效率控制 效率控制是指通过对市场人员、广告、促销等进行效率评估来改进营销方式。包括：（1）营销人员效率（2）广告效率（3）促销效率

316.4.3 展览营销控制的类型和分类 4. 展览营销审计 展览营销审计是最常用的战略控制手段。展览公司有必要经常审视展览公司的整体经营情况，使展览公司的管理能够适应不断变化的环境和各种机遇。这种对展览公司整体营销活动进行规划和系统检查的方法称为展览公司营销审计。会展营销审计具有规律性、广泛性、系统性、独立性四个特点。