功能农产品：解决隐性饥饿，推动健康农业发展的市场支点

找到市场支点，撬动功能性农产品产业快速发展。

简单地说，功能性农产品就是种植具有保健功能的农产品。以赵启国院士为首的中科院农业战略研究组在《至2050年中国农业科技发展路线图》中首次提出“功能农业”概念，强调农产品未来走向具有营养性和功能性。功能农业的根本目标是通过增加农产品的营养含量来解决“隐性饥饿”，让人们同时吃上美味健康的饭菜。隐性饥饿（HiddenHunger）是指身体因营养不平衡或缺乏某些维生素和必需矿物质而产生隐性营养需求的饥饿症状。据调查，2016年全球约有20亿人遭受隐性饥饿，中国遭受隐性饥饿的人数达到3亿。

功能性农产品可以在不改变膳食结构或增加膳食摄入量的情况下，通过食用具有特定功能的农产品来增加营养素的摄入，从而预防和控制疾病的发生。功能性农产品包括：增强人体功能的食品（增强免疫力、激活淋巴系统等）；预防疾病的食物（高血压、糖尿病、冠心病、便秘、肿瘤等）；恢复健康（控制胆固醇、防止血小板聚集、调节调节造血功能的食物等）；调节身体节律（神经中枢、神经末梢、摄入和吸收功能等）的食物；延缓衰老的食品等。我们比较熟悉的有富硒农产品、含微量元素农产品、玛卡农产品、石斛农产品、酵素产品、特种保健油品、螺旋藻产品、藜麦产品有专家预测，2030年至2050年功能性农产品将达到万亿美元规模。

功能性农产品市场需求巨大，但目前能够弥合市场需求与供给错配之间差距的从业者很少。看看广告就知道功能性农产品的市场有多大。然而，不少假冒伪劣保健品生意红火，而功能性农产品生意却并不生机。需要的人很多，但真正能销售的功能性农产品并不多。卖狗肉当羊头很盛行，但踏踏实实做实用农产品的企业却不为人所知。我把目前的情况总结为五个不协调的地方：

01

产品特性与渠道不一致

全国功能性农产品生产者都在想方设法开拓市场，但却很难找到合适的销售渠道。如果自己搭建营销体系或者开专卖店、网店、下乡等，营销成本太高。但经营规模较小，个人无法承担高昂的建设和营销成本。企业背负着沉重的包袱，甚至可能倒闭。这一点在很多农产品上都有所体现。比如曾经出现的特色猪肉，也受困于营销渠道，无法打造自己的渠道。 （特种猪肉养殖规模比较小，但是如果用一般的猪肉营销体系的话，是拿不到价格的，想要卖到价格就得建立自己的营销体系。这样一来，他们中的许多人都受到他们自己建立的营销系统的阻碍）。

02

规模与供应链要求不一致

功能农业、特色农业规模化向两个方向发展。规模小、产量有限、销售期限有限、品种和口味不稳定。即使找到了渠道，也无法与相应渠道形成长期、稳定、可预测的合作关系。如果规模大，不仅功能性、特色产品难以实现溢价，而且生产规模过大，导致产品滞销，价格可能会下降，甚至与同类产品持平。非功能性农产品价格。

03

价格预期与市场发展阶段不协调

很多功能农业从业者都渴望从功能农产品中获得极高的溢价（比如大米每斤100多元，水果每斤几十元）。过高的市场价格预期，从目前市场发展阶段来看，会造成阻力，甚至产生副作用。功能食品的概念现在在社会上迅速传播，但尚未达到足够的社会影响力和足够数量的社会群体。能尝试功能性农产品的都是比较高级的。如果现阶段追求过高的溢价，市场上尝试的消费者就会减少，从而增加尝试的门槛，抑制市场总量的增长。随着功能性农产品概念的不断传播，随着市场的成熟，随着人们对功能性农产品认知度的提高，必然会出现一批高溢价的优质功能性农产品，但我们现在还不能去追求。市场仍处于培育期。 。

04

实力与影响力的不协调

功能性农产品会给人们带来营养和健康，但它不是药品，不能治疗疾病。而且这样的功能体现在疾病发生之前的治疗，需要人们坚持食用一段时间。吃后不生病是它的功效，而不是生病时吃它来治病，这使得科学证明非常重要。功能性农产品的实际效果需要更多的科学研究证据来证实。这样的科学研究证据必须不断地提供给市场。同时，这个科研证据也是培育市场最有力、最有效的方式。这个逻辑的建立需要大量的技术、大量的研究、大量营养健康专家的研究成果。目前，功能性农产品的实力尚未通过科研成果转化为市场影响力。

05

营销片面与营销体系不兼容

我们所说的营销不仅仅是品牌，广告的口号和图片、外包装的设计、商标的颜色等等这些当然很重要，但是就大营销而言，它们只是一些具体而微妙的工作。只专注于其中一项小任务将会产生片面的影响。如果只谈这些而不解决营销大问题，其实只是追求场面的华丽，花钱在包装上。最终的营销效果可能会打折扣或者是短暂的，起不到太大的作用。营销体系的建立需要从产品研发到品牌维护的整个生命周期进行工作。

▲ 功能性、特色农产品全生命周期品牌营销

01

建立健全国家标准和准入机制

尽快制定和完善功能性农产品标准，对符合标准的农业企业实行有效身份证，建立市场准入制度。标准和准入制度不仅是企业荣誉，更是市场标志。通过认证制度和准入制度，让合格、有效、经过认可的功能性农产品占领市场，驱逐“以功能为幌子欺骗中老年人”的假冒伪劣产品，明确功能性农产品的来源。解决市场中的问题，收获该收获的市场。

02

打造功能性、特色农产品营销共享平台

寻找功能性农业营销的高速公路。这个共享平台必须改建或者挂载在比较优秀的企业上，但必须是所有功能性农产品生产者共享的。所有功能性农产品生产者都必须分担这个平台的建设成本或者运营成本，这样全国范围内的功能性农产品生产者才能找到快速到达用户的途径。人人修路，人人行走。

03

加强有效科技研发功能特色农产品

一方面是通过科技投入让功能性农产品更具功能性，技术永远是第一生产力；另一方面，利用科学研究手段，加快功能性农产品功效论证，使其健康效益显性化。目前，功能性农产品还处于初级农产品销售阶段。通过深入的产品开发和产品食用效果的跟踪研究，让用户直观感受到功能性农产品的功效。目前，很多功能性饮料已经得到了市场的认可。这些产品为功能性农产品的深度开发提供了很好的借鉴。

04

打造功能特色农产品“现象级”单品

功能性农产品市场急需一位“老大哥”。例如，奔生活网创建楚橙，促进了中国柑橘、橙子产业的发展，导致整个品类的价格上涨，生产标准和产品质量也随之提高。优秀产品的成功经验可以快速复制，成为整个行业的典范。尽管功能性农产品目前是“接近燎原的星星之火”，但仍缺乏万众期待的“火焰龙卷风”。如果它出现的话，将会对整个功能性农产品的生产和发展产生很大的影响。我们需要尽快在数千种功能性农产品中找到并打造它。我们需要千千万万的功能性农产品勇于实践、勇于创新，率先突围。